导读：两大发展对营销带来了永久性的改变。一是互联网，二是全球品牌趋势。自新世纪以来，这两大发展都极大地推动了营销界革命性的变革。
一. 公关比广告更重要
在过去，几乎每个新品牌都通过一个大型的广告策划来启动。在当今的媒体环境中，这一做法不再有效。
广告的费用很高，而且缺乏可信度，这一特性在新品牌投放广告时尤为突出。这就是很多最为成功的新品牌通过公关启动的原因。
例如：支付宝、微信、小牛电动、滴滴、ofo和摩拜单车。
在郑州市场，摩拜单车的市场保有量和用户体验度绝对比ofo高出很多。而ofo小黄车一度出现无车可用的尴尬局面。但是，ofo的用户忠诚度却居高不下。另外，媒体报道和自媒体传播方面，大家更倾向于使用ofo做案例分析。
为什么？因为ofo更具“争议性”。无论是从车辆损坏程度看人民的素质，还是从价格体系看共享单车的营销模式，ofo永远不缺少话题。争议制造新闻，新闻建立品牌。
这是公关和广告之间的一个大差别。公关策划需要争议性，但这在广告中并不奏效。消费者会对攻击竞争对手的广告产生厌倦心理。
但是当媒体通过报道做同类事件时，消费者则不会将其归咎于品牌。
二. 品类比品牌更重要
营销常常被称为“品牌建设”。强调的是创建一个更出名的、更权威的品牌。
然而，品牌在营销的过程中扮演的是什么角色？消费者并不购买品牌，消费者购买的是品牌名关联的产品。
将营销与战争进行类比。国家发动军队攻占领地。企业发动营销占据品类。
士兵、坦克和战斗机是军事战争的工具。他们不是目标。
产品、包装、渠道和品牌是营销战争的工具。它们也不是目标。目标是占据一个品类。
更糟糕的是，从品牌的角度来看，脱离了它所代表的品类，一个品牌几乎就失去了价值。
想想诺基亚，曾经是一个以诺基亚品牌名主导手机市场的企业。当市场从传统手机向智能手机转移的时候，诺基亚做了什么？
它做了绝大多数企业会做的事。诺基亚试图将它的传统手机品牌转移到它的智能手机产品上——结局是一场灾难。
苹果公司可不是这么做的。当计算机市场从家用向商用转移时，它没有使用“苹果”这个名字。它将它的商用计算机产品命名为“麦金塔”。
当苹果公司决定进入智能手机业务时，它仍然没有使用“苹果”这个名字。它将它的智能手机产品命名为“iPhone”。
（我应该说这是乔布斯的做法，不是苹果公司的做法。因为当苹果公司涉足智能手表业务时，它迅速地采用了几乎其他每个企业都在实践的产品线延伸战略。）
在iPhone取得成功之后，你或许会想，iPhone的部分竞争对手也会使用新的品牌名。然而，它们并没有。
全球每个主流的智能手机生产商都沿用了既有品牌名：黑莓、HTC、华为、联想、LG、摩托罗拉、诺基亚、三星、索尼和小米。
大多数营销人士都是品牌导向的。他们所想的是他们的品牌还能占据其他哪些品类。这一现象在全球企业中尤为明显，例如日本的索尼、韩国的三星、印度的塔塔集团和美国的通用电气。
三. 名字比战略更重要
没有品牌可以永生。时代在变，企业需要跟随时代的步伐做出改变。方法之一是启用新品牌来顺应市场上发生的变化。
但是即使企业启用了新的品牌名，他们往往忽略了他们所选择的品牌名的重要性。
企业通常的做法是在为这个品牌制定出营销战略之前就创造出了新品牌的名字。这是一个严重的错误。
先有战略，再有品牌名，这是最佳的做法。选择的品牌名要能传递品牌的营销战略。例如，三只松鼠，这一名字所传递的是对细节挑剔的坚果类互联网品牌。“三只松鼠”从命名开始，就很注重契合80、90后互联网用户群体的特点。他们个性张扬，有自己的主见和行为准则，他们追求时尚、享受生活、善待自己，对细节挑剔，习惯网购，注重全方位的消费体验。再加上互联网化的品牌名称要求能很好记忆和好玩，才有了“三只松鼠”这一名称的由来。
当然，上线仅仅65天，“三只松鼠”的销售就跃居淘宝天猫坚果行业的第一名。
消费者不会去解读你的营销计划。他们只是将市面上的同类产品拿起来，对比一下，在不同品牌之间做出选择。要传达你的营销战略，最好的方法就是选择一个能够反映战略的品牌名。
四. 视觉比语言更重要
1995年红牛登陆中国，随着一路发展逐渐霸占功能饮料第一把交椅。对于消费者来说，第一胜过更好。那么，之后进入的品牌该如何发力？
启力：“喝启力，添动力，提神不伤身，提高免疫力!标本兼治，正宗保健品。”
乐虎：“喝乐虎，提神抗疲劳，激发正能量!”
为了表现与红牛的差异化，启力罗列一大堆说辞，但缺乏一个锐利点，以至于传播火力难以聚焦。如此启力，真难给力!
而乐虎狗尾续貂地添加了一句“激发正能量”。对消费者来说，饮料与正能量，一个属于物质层面，一个属于精神层面，毫无商业竞争的策略性可言。
但是，将高档产品平民化，满足差异化的消费需求，东鹏找到了门儿。
红牛的消费群体超过70%都是脑力劳动者。而东鹏特饮定价，直接将红牛的零售价格拦腰砍断，零售价格3块钱一瓶，价格落到了大众熟悉并已接受的区间。
东鹏与红牛都是250ml规格包装，两者价格相差一倍，这会引起消费者对东鹏功效的怀疑么?然而，东鹏很聪明地用产品视觉解决了该问题。
东鹏特饮将司空见惯的铁制易拉罐改用为塑料PET包装，给便宜找了一个不用言明的理由，在人们的大脑中的基本认知中，塑料容器比铁器成本肯定低廉。
此外，东鹏特饮特意在包装盖上另外扣上了一个罩杯，这个杯子跟保健品糖浆配的量杯很相似雷同，暗示着既能就瓶喝，也能用小杯喝，从包装形态创新上，极大程度凸显产品的功能属性。
东鹏特饮的包装创新策略是一个战略举措，既有效降低了成本，又不会让消费者怀疑功效。直接用包装这把刀转换为价格利器，奠定了自己行业地位。这就是视觉的力量。
但并非任何视觉都能有这么强大的力量。毕竟，广告和其他形式的营销都充斥着各种视觉形象。品牌需要的是一个能够强化其语言定位概念的视觉。
“定位”是一个用语言表述的概念，是语言钉。将这个钉子植入消费者心智的工具就是视觉锤。
营销的目标是将一个词或一个语言表述的概念植入消费者的心智，但是使用语言和词汇并不是最好的做法。结合了视觉，就会具备感性诉求。
五. 多品牌比单一品牌更重要
单一品牌企业的时代已经过去。在未来，像苹果、宝洁、可口可乐、联合利华、雀巢和其他很多企业一样，全球企业将拥有多个品牌。
以互联网行业为例。全世界几乎每个主流企业都用既有品牌名建造了网站。这些网站中，有哪一个获得巨大成功的吗？
无一。
显然，对于品牌营销并没有一成不变的制胜法宝。但在营销战场上相继倒下的“先烈”让我们汲取到很多宝贵经验。成功之路不可复制，但无视它们将会自担风险。
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